市場調査の成功戦略！失敗しない進め方と活用事例

ビジネス環境が急速に変化する現代において、企業の持続的な成長には顧客ニーズの正確な把握が欠かせません。 そのための重要な手段が「市場調査」ですが、適切な手法や進め方がわからず、得られたデータを意思決定に活かせないという課題も多く聞かれます。 本記事では、市場調査の基礎知識から具体的な手法、失敗しないための進め方を網羅的に解説します。さらに、DX時代の新たなリサーチ手法や成功事例も紹介するため、市場調査の成果を最大化したい方は、ぜひ参考にしてみてください。

第1章：市場調査とは何か？その本質と重要性

市場調査（マーケットリサーチ）とは、企業がマーケティング活動を行う上で必要となる情報を、顧客や市場から収集・分析する活動の総称です。これは単に「何が売れているか」を知るだけでなく、「なぜ売れているのか」「誰が買っているのか」「今後何が求められるのか」といった背景や心理までを深く理解することを目的としています。

マーケティングリサーチとの違いと定義

一般的に「市場調査」と「マーケティングリサーチ」は同義で使われることが多いですが、厳密にはその範囲に微細な違いがあります。市場調査は、市場の規模や競合他社の動向、価格帯など、数値化できる「市場そのもの」の現状を把握することに重点が置かれる傾向があります。一方でマーケティングリサーチは、将来の市場動向の予測や、顧客の潜在的なニーズの発掘、プロモーション効果の測定など、マーケティング課題の解決に向けたより広範な活動を指します。しかし、現代のビジネスにおいては両者を明確に区別することよりも、これらを統合して「顧客と市場を理解し、意思決定の精度を高める活動」として捉えることが重要です。

なぜ今、市場調査が重要なのか

デジタル技術の進化により、消費者の購買行動は劇的に変化しました。以前はテレビCMや店頭での露出が購買決定の主な要因でしたが、現在ではSNSの口コミ、比較サイト、インフルエンサーの発信など、情報源が多様化しています。このような環境下では、企業側が一方的に想定したターゲット像やニーズは、実際の消費者の姿と乖離してしまう可能性が高くなります。

市場調査を行うことで、企業は「思い込み」を排除し、客観的なファクトに基づいた戦略を立てることが可能になります。顧客が真に求めている価値を提供し、無駄な投資を抑え、成功確率を高めるために、市場調査は経営戦略の中核を担うべきプロセスなのです。

第2章：市場調査の2大分類「定量調査」と「定性調査」

市場調査の手法は多岐に渡りますが、大きく「定量調査」と「定性調査」の2つに分類することができます。これらは互いに補完関係にあり、目的に応じて使い分ける、あるいは組み合わせることが成功の鍵となります。

定量調査：数値で実態を把握する

定量調査は、調査結果を「数値」や「パーセンテージ」で表すことができる調査手法です。「市場の何％がこの商品を知っているか」「満足度は5段階評価で平均いくつか」といった、全体像や傾向を客観的なデータとして把握したい場合に適しています。仮説の検証や、市場規模の推計、経年変化の測定などに威力を発揮します。多くのサンプル数を集めることで、統計的に信頼性の高いデータを得ることが可能です。

定性調査：言葉で心理を深掘りする

定性調査は、対象者の発言、行動、感情といった「数値化できない情報」を収集する手法です。「なぜその商品を選んだのか」「どのようなシーンで利用したいと思うか」といった、数値の背後にある理由や文脈（インサイト）を探るために行われます。定量調査では見えてこない、消費者の潜在的なニーズや、具体的な改善アイデアを発見するのに適しています。サンプル数は少なくなりますが、一人ひとりから得られる情報の深度は非常に深いものになります。

以下の表に、定量調査と定性調査の特徴を整理しました。

【表1：定量調査と定性調査の比較】

項目	定量調査	定性調査
主な目的	実態の把握、仮説の検証、全体傾向の測定	原因の究明、仮説の構築、インサイトの発見
得られるデータ	数値、グラフ、割合	言葉、文章、行動観察、画像
代表的な質問	「知っていますか？」「いくつ買いましたか？」	「なぜそう思いましたか？」「どう感じましたか？」
分析手法	統計分析（クロス集計、多変量分析など）	内容分析、テキストマイニング、心理分析
メリット	客観的な根拠になる、説得力が高い	深い心理や背景がわかる、想定外の発見がある
デメリット	「なぜ」という理由が深くわからない	結果を全体に一般化できない、分析者の主観が入る

第3章：目的別・具体的な市場調査の手法

定量調査と定性調査、それぞれには具体的な手法がいくつも存在します。調査したい内容や予算、期間に合わせて最適な手法を選択する必要があります。ここでは代表的な手法について詳しく解説します。

インターネットリサーチ（Webアンケート）

現在、最も広く行われている定量調査の手法です。インターネットを通じて対象者にアンケートを配信し、回答を収集します。短期間で大量のサンプルを集めることができ、コストも比較的安価であるため、スピード感を重視する現代のマーケティングに適しています。新商品の受容性調査、ブランド認知度調査、顧客満足度調査など、幅広い用途で活用されています。

会場調査（CLT）

あらかじめ用意した会場に対象者を集め、実際の商品やパッケージを見たり、試食・試飲をしてもらった上でアンケートに答えてもらう手法です。写真や文章だけでは伝わらない、味、香り、手触り、使い心地といった感覚的な評価をリアルに取得できるのが最大の特徴です。食品、飲料、化粧品などの開発段階で頻繁に利用されます。

ホームユーステスト（HUT）

対象者の自宅に商品を郵送し、普段の生活環境の中で一定期間使用してもらった後にアンケートに回答してもらう手法です。会場調査とは異なり、実際に商品が使われる日常的なシーンでの評価を得ることができます。シャンプーや洗剤、調味料など、一定期間使い続けることで効果や使用感がわかる商品の評価に適しています。

グループインタビュー（FGI）

定性調査の代表的な手法で、属性や条件が共通する対象者を数名（通常4〜6名程度）集め、司会者（モデレーター）の進行のもとで座談会形式で話をしてもらいます。参加者同士の会話が刺激となり、一人では思いつかなかった意見やアイデアが飛び出す「グループダイナミクス」が期待できます。新商品のアイデア出しや、広告クリエイティブの評価などによく使われます。

デプスインタビュー（IDI）

対象者とインタビュアーが1対1で面談を行う手法です。グループインタビューでは話しにくい個人的な悩みや、複雑な購買プロセス、生活背景などを深く掘り下げて聞くことができます。他人の前では話しにくいテーマ（金融、病気、コンプレックスなど）や、専門的な知識を持つ有識者へのヒアリングに適しています。

ソーシャルリスニング

SNS（X、Instagramなど）やブログ、掲示板上の書き込みを収集・分析する手法です。アンケートのように企業側が質問を用意するのではなく、消費者が自発的に発信した生の声を拾うことができるため、本音に近い意見や、企業が想定していなかった話題の広がり方を把握することができます。

以下の表に、各手法のメリットとデメリットをまとめました。

【表2：主な市場調査手法のメリット・デメリット】

手法	分類	メリット	デメリット
ネットリサーチ	定量	低コスト、短期間、大量サンプル回収可能	ネット利用者に偏る、虚偽回答のリスク
会場調査(CLT)	定量/定性	リアルな五感評価が可能、表情も観察できる	会場手配の手間とコスト、実施エリアが限定的
ホームユース(HUT)	定量/定性	日常生活でのリアルな使用実感がわかる	商品発送コストがかかる、回収までに時間がかかる
グループインタビュー	定性	参加者同士の相乗効果で意見が広がる	日程調整が大変、声の大きい人に意見が流されやすい
デプスインタビュー	定性	個人の深い心理や複雑な背景を聞ける	時間とコストがかかる、インタビュアーの力量に依存
ソーシャルリスニング	定性/定量	自然な本音が聞ける、過去に遡って調査可能	属性（性別・年齢）が不明確、ノイズ情報が多い

第4章：失敗しない市場調査の進め方・5つのステップ

市場調査を成功させるためには、いきなりアンケートを作成し始めるのではなく、しっかりとした計画を立てることが重要です。以下の5つのステップに沿って進めることで、手戻りを防ぎ、有益な結果を得ることができます。

STEP 1：調査目的と課題の明確化

最も重要なステップです。「何のために調査をするのか」「調査結果を使ってどのような意思決定をしたいのか」を明確にします。例えば「新商品の売上が伸びない」という課題がある場合、認知度が低いのか、パッケージが悪いのか、価格が高いのか、原因の仮説を立て、それを明らかにするという目的を設定します。ここがブレていると、質問項目が散漫になり、結局何もわからないという事態に陥ります。

STEP 2：調査計画の設計（仮説構築）

目的に基づいて、具体的な調査計画を立てます。誰に（ターゲット）、何を（調査項目）、どのように（調査手法）、どれくらい（サンプル数）、いつ（スケジュール）聞くのかを決定します。この段階で、想定される結果（仮説）を立てておくことが重要です。「おそらく30代女性は価格よりもデザインを重視しているはずだ」といった仮説があれば、それを検証するための質問を的確に設計することができます。

STEP 3：調査票（質問文）の作成

回答者が誤解なく、正直に答えられるような質問文を作成します。専門用語や業界用語は避け、誰にでもわかる言葉を使います。また、回答を誘導するような質問（誘導尋問）にならないよう注意が必要です。選択肢の漏れや重複がないか（MECEになっているか）も確認します。論理的な構成にすることで、回答者の負担を減らし、データの精度を高めることができます。

STEP 4：実査（データ収集）

計画に基づいて実際に調査を行います。ネットリサーチの場合は配信設定を行い、インタビューの場合は対象者のリクルーティングと実施を行います。進捗状況をモニタリングし、目標とするサンプル数が集まるように管理します。

STEP 5：集計・分析・レポート作成

集まったデータを集計し、分析を行います。単純集計（全体の結果）だけでなく、性別や年代別、利用頻度別などでデータを掛け合わせる「クロス集計」を行うことで、より深い傾向が見えてきます。分析結果から、「STEP 1」で設定した課題に対する答えを導き出し、次のアクションへの提言としてまとめます。

第5章：従来の市場調査が抱える「壁」とDX時代の課題

ここまで一般的な市場調査について解説してきましたが、近年、企業のマーケティングDX（デジタルトランスフォーメーション）が進む中で、従来の調査手法だけでは解決できない新たな課題が浮き彫りになってきています。

顧客データと調査データが分断されている「壁」

多くの企業では、購買履歴やWeb行動ログといった「1st Partyデータ（自社保有データ）」と、アンケートで得られる「意識データ」が別々に管理されています。

通常、市場調査は外部の調査会社に委託し、調査会社の保有するモニター（パネル）に対して行われます。その結果はレポートやCSVデータとして納品されますが、このデータは匿名性が高く、自社の顧客データベース（CRM）と紐付けることが困難です。

その結果、「アンケートで『満足している』と答えた人が、実際にその後どれくらい購入したのか」や「Webサイトで特定のアクションをした人が、なぜその行動をとったのか」といった、行動と意識を繋ぎ合わせた分析ができず、データの価値が半減してしまうという「壁」が存在します。

調査コストとスピードの課題

外部の調査会社に依頼する場合、企画から納品までに数週間から1ヶ月程度かかることが一般的です。また、都度費用が発生するため、頻繁に調査を行うことが予算的に難しいというケースも少なくありません。しかし、市場の変化が激しい現代において、1ヶ月前のデータはすでに陳腐化している可能性があります。「明日知りたい」「今すぐ聞きたい」というスピード感に対応できないことは、大きな機会損失につながります。

第6章：1st Partyデータを活用した次世代リサーチ「スパコロ」

こうした従来の市場調査の課題を解決し、マーケティングDXを加速させるためのツールとして注目されているのが、株式会社モニタスが提供する「スパコロ（Supercolo）」です。

スパコロは、「マーケティングDX」における市場調査（顧客体験把握）を強力にサポートするセルフアンケートプラットフォームです。最大の特徴は、自社の顧客データとシームレスに連携し、より深く、より速く、顧客理解を深められる点にあります。

特徴1：自社会員IDと連携したアンケート実施

スパコロは、自社が運営するアプリやWebサイトの会員IDと連携してアンケートを実施することができます。これにより、アンケートの回答データ（意識データ）を、自社の顧客データベースにAPI連携などで直接格納することが可能です。

これにより、以下のような高度な分析が実現します。

• 行動×意識の統合分析: 「過去に商品Aを購入した履歴がある人（1st Partyデータ）」に対してだけ、「なぜ購入したのか（意識データ）」を聞くといったターゲティングが可能です。
• ゼロパーティデータの蓄積: 趣味嗜好、興味関心、購入意向といった「ゼロパーティデータ」を継続的に取得し、顧客プロファイルをリッチにすることで、One to Oneマーケティングの精度を高めることができます。

特徴2：ユーザー体験を損なわないデザインとUI

自社アプリやサイト内でアンケートを実施する際、デザインが異なるとユーザーに違和感を与えてしまいます。スパコロは、自社ブランドの世界観に合わせてデザインをカスタマイズできるため、ユーザー体験（UX）を壊さずに自然な形で回答を集めることができます。

特徴3：定性調査も「明後日」できるスピード感

スパコロは定量調査だけでなく、オンラインでの個人インタビュー（定性調査）にも対応しています。「クイック定性調査」機能を使えば、アンケートで条件に合致した人を即座に抽出し、「明後日できるインタビュー」というコンセプト通りの圧倒的なスピードで生の声を聴くことができます。これにより、定量データで気になった点をすぐに定性調査で深掘りするといったアジャイルな調査が可能になります。

特徴4：2,800万人の外部モニターへの比較調査も可能

自社会員の分析だけでは、市場全体の中での立ち位置がわかりにくい場合があります。スパコロでは、自社会員だけでなく、提携する2,800万人規模の外部アンケートモニターに対しても、同じ管理画面からセルフ型で調査を配信することができます。これにより、「自社顧客」と「一般消費者（競合顧客含む）」の意識差を比較し、市場全体を俯瞰した分析が可能になります。

以下の表に、従来型リサーチとスパコロの違いを整理しました。

【表3：従来型リサーチとスパコロの比較】

項目	従来型マーケティングリサーチ	スパコロ（Supercolo）
対象者	調査会社が保有する匿名のモニター	自社会員（1st Partyデータ） ＋ 外部モニター
データ連携	自社データとの紐付けが困難（分断）	会員IDで完全連携（統合）
活用データ	その時のアンケート回答のみ	購買履歴、Web行動ログ ＋ 回答データ
スピード	依頼から納品まで数週間	セルフ型で即時配信・集計
定性調査	リクルーティングに時間がかかる	「明後日」インタビューが可能
コスト	都度見積もり、高額になりがち	月額定額制で使い放題に近い

第7章：まとめ – 市場調査を「内製化」し、企業の資産にする

市場調査は、一度やって終わりではありません。顧客の意識は常に変化しており、その変化を捉え続けることが重要です。従来の「外部委託型・都度発注」の調査スタイルから、自社の顧客データを活用した「内製化・継続的」な調査スタイルへとシフトすることで、企業には「顧客の声」という強力な資産が蓄積されていきます。

スパコロは、月額低額からのプラン（シンプルプラン）を用意しており、スモールスタートで顧客理解のDXを始めることができます。プロフェッショナルプランでは、外部モニター調査や定性調査も含めたフル機能が利用可能です。

「顧客のことをもっと深く知りたい」「手持ちの顧客データを活かしたい」「調査コストを抑えつつスピードを上げたい」と考えている方は、ぜひ一度スパコロの導入を検討してみてはいかがでしょうか。自社の顧客と直接つながり、データに基づいた確かな意思決定を行うことが、これからのビジネスの成功を決定づけるはずです。