クレディセゾン様へのスパコロ導入インタビューを公開しました。
会員の趣味嗜好に基づく
One to Oneマーケティング実現の裏側
「永久不滅ポイント」でも知られるセゾンカードを発行する株式会社クレディセゾン。様々な決済手段が出てきており、各社がキャッシュバック等による会員獲得施策を展開する中、同社ではユーザーコミュニケーションを通じたファン獲得に注力しています。
そしてさらなるカスタマーサクセスを実現すべく、同社ではOne to Oneマーケティングの取り組みとしてスパコロを導入。アンケートによって得られた会員様の趣味嗜好データに合わせて、セグメントされたプレゼントオファーを提供するなど、ユーザーコミュニケーションの最適化に取り組まれています。
そこで今回は、クレディセゾン デジタルマーケティング部 課長 原田 佳則さま、佐藤 響子さまに、スパコロ導入以前に抱えていた課題やスパコロ導入の理由、そして現在どのようにスパコロを運用しているかなどを伺いました。
一般的なアンケートツールではできないOne to Oneマーケティングを実現できることがスパコロ導入の決め手
―― 今回スパコロ導入に至った背景として、どのような課題感があったのか教えてください。
原田：まず決済サービス市場はいま、クレジットカードだけでなく、QRコード決済や電子マネーなど支払手段が多岐にわたっており、各社が会員を獲得すべく、ポイントバックやキャッシュバックなどのキャンペーンを展開し、過当競争の状態にあります。
そうした中、独立系のカード会社である当社では、大きな資本力のある競合他社と同じ戦い方をするのではなく、いかに還元競争とは一線を画したマーケティングを展開していくかが課題としてありました。
そこでポイント還元以外の形でお客様に喜んでいただくべく、私たちデジタルマーケティング部では、デジタルメディアでの顧客コミュニケーションを通じてクレディセゾンの各サービスの利用促進、ファン獲得をミッションとしており、様々な施策を展開しております。
これまではカード会員全体に向けたキャンペーンを展開するだけでも、利用率が向上するなどの効果がありましたが、近年はそうしたマス向け施策が響かなくなってきているのが現状です。
そのため、お客様の興味関心に合わせたOne to Oneマーケティングを実現すべく、いくつかのツールを入れてみたのですが、うまく運用できるものと出会えていませんでした。
―― スパコロを検討いただいた理由を教えてください。
佐藤：もともとOne to Oneマーケティング施策としてトライしていたのが、顧客属性に合わせたコミュニケーション施策でした。ファミリー層向けにはお子様向けのアイテムをプレゼントしたり、家族で使える優待を紹介したりするなど、セグメンテーションした情報を送ることがお客様に喜ばれており、そうした顧客セグメントに応じたコミュニケーションを活性化していきたいと考えていました。
当社ではお客様の決済データを保有しているものの、決済データだけを使ってお客様のライフスタイルを推測するには限界があります。
そこでアンケートによって、「映画が好き」「お酒が好き」といった決済データだけでは知り得なかったお客様の趣味嗜好データを獲得していきたいと考えており、アンケートサービスを比較検討していたのがキッカケでした。
原田：そして、いくつかのツールを調べていた中で出会ったのが、スパコロでした。一般的なアンケートツールでは、獲得した趣味嗜好データをもとに、お客様ごとに最適なコミュニケーションを展開するというところまではなかなかできません。
一方でスパコロは、カード会社として遵守すべきセキュリティ基準を満たしつつ、私たちがやりたかったOne to Oneマーケティングを実現できそうだと思えたことで、導入を検討し始めました。
―― 様々なツールがある中で、最終的なスパコロ導入の決め手は何でしたか？
佐藤：他社のツールですと、単発のアンケートを配信することしかできなかったり、料金体系が従量課金でアンケートを配信するごとにコストがかかったりと、いろいろな制限がありました。
しかし、スパコロは複数のアンケートをTOPページで表示することで、会員向けプログラムのような見せ方ができたり、お客様ごとにセグメントした配信ができたり、また定額制であるためコストを気にせずにアンケート配信ができたりと、One to Oneマーケティングを展開していく上での使い勝手の良さ、機能面の多様さが一番の決め手でした。
また、私たちがイメージする見せ方ができるかどうかも懸念していたのですが、スパコロはカスタマイズの相談にも乗っていただき、またいろいろと質問させていただくことも多かったのですが、毎回丁寧にご対応いただけたりと、しっかりとしたフォローアップ体制であったことも導入の決め手のひとつでした。
会員様の趣味嗜好に合わせたプレゼントオファーを展開。会員データと紐付けることができることも魅力のひとつ
―― 現在どのようにスパコロをご活用いただいているのか教えてください。
佐藤：現在はセゾンカードの会員様向けに、『セゾンサンクスオファー』というプレゼントプログラムをスパコロで展開しています。アンケート回答やクエスト参加で話題の家電やお菓子の引換券クーポンが当たるというもので、毎月15日更新で運用しています。
プレゼントもたとえばお酒が好きな会員様に対しては、珍しいウィスキー先行提供を行うなど、会員様にお聞きした情報をもとにセグメントしたオファーを提供しており、会員様からは大変喜ばれています。
―― スパコロ導入後、実際の運用開始までに苦労した点や課題は何かありましたか？
佐藤：実際に運用開始するまでに、本当にいろいろとご協力をいただたいたこともあり、特段困ったということもなく、スムーズに運用することができました。わからないことがあれば、都度丁寧にフォローいただきましたし、いまでもサポートいただけているため、大変助かっています。
また、管理画面もとても使いやすいと感じています。毎月の更新作業も大変なのかなと思っていたのですが、実際はまったく難しくなく、2時間程度の作業時間で済んでいるため、負荷なく運用ができています。
―― 現在運用開始から約半年ほど経ちますが、期待されていた運用は実現できていますか？
原田：昨今は各社、モバイルファーストでサービスを設計されていますから、スパコロもモバイルで見やすいことは想定していたのですが、当社の会員様の場合はPCユーザーも多くいらっしゃいます。
しかし、スパコロはPCでも見やすく、カスタマイズによって理想としていた見せ方を実現できており、期待していた通りの運用ができているなと感じています。
佐藤：そして、会員様の趣味嗜好に合わせたオファーを提供して喜んでいただくということを実現する上で、スパコロのセグメント別にオファーを配信できる機能は欠かすことのできない、期待していた通り満足のいく機能でした。
また、この『セゾンサンクスオファー』は、セゾンカードをご利用いただいている会員様への感謝の気持ちとして、プレゼントオファーを提供しています。そのため、プレゼントの応募に関しても、「この期間に、クレジットカードを〇〇円以上使った人」など、カード利用額など当社データからセグメントした情報に応じたオファーに応募できる仕組みとなっています。
そのため、会員様のカード利用データと紐づけたプレゼントオファーとなっているのですが、そうした会員データとの連携ができるという点も、スパコロの魅力のひとつであり、期待していた運用が実現できています。
今後はお客様の住まわれているエリアの限定イベントへのご招待オファーなど、会員データをより活用したオファーを提供し、お客様に喜んでいただける企画を展開していきたいと考えています。
自社のファンを増やすために。今後もユニークな企画を通じて、お客様の喜びの声を増やしていきたい
―― スパコロ導入によって、どのような効果が表れていますか？
佐藤：現在『セゾンサンクスオファー』はリリースしてから約5カ月弱で約14万人以上の会員様にご利用いただいていますが、オファーによっては5万件もの応募が集まることもあり、非常に反響率の高い企画になっています。
メール等で告知した際のクリック率も非常に高く、会員様に喜ばれている企画になっていると感じています。
また、オファーに参加してくださっている会員様のデータを調べると、カードの利用額や回数などが当社の平均的なお客様よりも高い状況にあり、カードを利用いただいている会員様への感謝の気持ちとしてプレゼントオファーを提供するという目的を実現できていることも良かったなと感じています。
原田：実はこの企画をはじめる前は、サービス開始の告知でご登録いただいた会員様だけがリピートして利用されるのでは、とも思っていたのですが、毎月参加者数は増加傾向にあり、多くの会員様を巻き込むことができているのも良かった点のひとつです。
SNSでも「セゾンサンクスオファーでプレゼントが当たった」といった投稿も出てきており、そうしたお客様の喜びの声をより増やしていける企画にしていきたいと考えています。
―― 『セゾンサンクスオファー』では今後どのような展開を考えられていますか？
佐藤：これまでは当社の販促費からプレゼントを用意していたのですが、よりお客様に喜んでいただけるオファーを提供すべく、様々な企業とのコラボレーションもスタートしていく予定です。
現在展開を予定しているのが「無印良品」レトルトカレー50種類プレゼントというオファーなのですが、今後もお客様に喜んでいただけるユニークなオファーを提供していきたいと考えています。
原田：また、単純なプレゼント企画にするのではなく、「お客様の夢を叶える」をテーマにしたオファーを提供していきたいと考えているんですね。
そこで、たとえば島貸し切りだとか、トイカプセルやり放題、10万円お買い物し放題、また
映画館を貸し切って推し活上映をするなど、実現性は問わずに様々なアイデアをいま出している状況です。
年末に家の中をまるっと大掃除してくれる、お掃除代行サービスのオファーも嬉しいよね、など、社内でもいろいろなアイデアが出てきています。
―― 最後に、貴社のデジタルマーケティングにおける展望をお聞かせください。
原田：これまでは、いかに会員様に喜んでいただけるオファーを提供するかにフォーカスしてきました。そのため、まだ会員様から得た情報を十分に活用しきれていないため、今後は得られたデータをより活用した展開を進めていきたいと考えています。
また、アンケートデータと決済データを紐づけて分析を行うことで、いろいろな発見があるでしょうから、どういった展開ができるのか非常に楽しみです。
そして現在、あらためて各デジタルメディアがどういった役割を担っているのかを整理しています。というのも、ユーザーコミュニケーションの結果として最終的に目指していきたいのは、セゾンのファンになっていただくということ。
そのため、SNSやアンケートなど、それぞれのファネルをどう活用していくかをあらためて定義し、会員様のエンゲージメントを高めていく施策を展開していきたいと考えています。
佐藤：決済データに加えて、会員様の趣味嗜好データが蓄積されていくことで、プレゼント自体もよりお客様のニーズに沿ったものを展開することが可能になります。そこで他企業とのコラボレーションによって、たとえば企業の商品認知に繋がるような取り組みを展開するなど、新たな価値提供に繋げていければと考えています。
また、当然ながらこの企画だけで実現できることではありませんが、「セゾンサンクスオファーで、映画館の貸し切りオファーがあったな」と思い出していただいてセゾンカードを利用いただくなど、様々な決済手段がある中でセゾンカードを選んでいただけるよう、よりサービスの特色を出していきたいと思っています。